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행동 적 관점에서 볼 때 잃는 고통은 항상이기는 ​​즐거움보다 커집니다.

행동 경제학은 경제적 행동을 미시 경제 학적 관점보다는 심리적 관점에서 검토한다. 경제 행위자는 효용 극대화 자 또는 합리적인 가정으로 간주되지 않는다. 대신에, 그들의 결정은 진정한 선호와 편향에 대한 단서를 찾기 위해 분석됩니다. 이 분야는 두드러지게 성장했습니다. 사람들은 숫자가 아니라 심리학에 의해 알려지는 많은 경제적 결정을 내립니다.

전망 이론은 이러한 영역 중 하나입니다. 잠재적 인 손실이나 잠재적 인 이득에 직면하는지에 따라 사람들이 위험한 상황에서 다르게 행동하는 경향을 문서화함으로써 신고전주의적인 행동의 개념에 도전했습니다.

잠재 위험에 대한 의사 결정은 전망 이론에 따라 두 단계로 진행됩니다. 첫째, 잠재적 인 이익 및 손실 측면에서 결정이 수정되거나 단순화됩니다. 새 차를 얻을 수있는 기회를 얻기 위해 10 달러를 지불하면 10 달러의 손실과 새로운 차를 얻을 수있는 약간의 기회가 있습니다.

두 번째 단계는 다른 결과와 그 사람의 가치에 대한 확률을 대략적으로 평가하는 평가입니다. "확률"은 반드시 실제 수치 확률을 의미하지는 않습니다. 오히려 그것은 발생하는 것에 대한 사람의 대략적인 평가를 나타냅니다. 의사 결정자는 실제 확률이 단지 005 % 일지라도 차를 얻는 확률은 대략 5 %라고 결정할 수 있습니다. 전망 이론은 또한 사람들이 낮은 확률로 과체중하는 경향이 있음을 발견했습니다.

잠재 고객 이론에 의해 묘사 된 의사 결정 과정에는 세 가지 중요한 특징이 있습니다. 첫째, 이론은 사람들이 공백 상태에서 결정을 내리지 않는다는 것을 인정합니다. 10 달러를 이길 수있는 기회에 소비하는 것은 이전에 몇 분 전에 바닥에서 10 달러가 발견되었는지 아니면 비슷한 도박에서 100 달러를 잃었는지에 따라 매우 다른 느낌을받을 수 있습니다. 이 비교 집합을 참조 점이라고합니다. 둘째, 기준점에 가까운 잠재적 손실 또는 이득은 기준점으로부터 멀리 떨어진 것들보다 더 높은 가치를 부여 받는다. 유사한 도박에 이미 100 달러를 쓰는 사람에게는 10 달러가 상당히 큰 비용으로 보일 수 있습니다. 이미 $ 1, 000을 도박에 쓴 사람에게는 다른 10 달러가 아무렇지 않게 보일 수 있습니다. 셋째, 가장 중요한 것은 리스크 관점에서 볼 때, 손실은 이익이 즐거움보다 더 고통 스럽다는 이론입니다. 즉, 10 달러를 잃는 데 더 많은 고통이 있습니다. 10 달러를 얻는 즐거움보다 더 많은 고통이 있습니다.이 관계는 행동 연구에서 두드러지게 특징을 구성하는 이유를 설명합니다. 오른쪽 마음 속에있는 대회 주최자가 위의 도박을 "10 달러를 잃는 거의 100 % 확실한 방법"으로 묘사하지 않는 이유를 설명합니다. 오히려 입력 비용과 비교할 때 매우 큰 잠재 수익이라는 측면에서 틀이 잡혀 있습니다. 이익은 라인의 금액보다 높아야합니다. 그렇지 않으면 대부분의 사람들은 위험이 가치가 없다고 판단 할 것입니다.